2018-08-29??
2018年已過大半，換標的企業又是一波接著一波:良品鋪子、萬科、奧美......作為細分行業的“扛把子”，他們的換標背后有哪些故事?又代表著怎樣的一種趨勢?
良品鋪子換標：聚焦品質，凸顯年輕化、國際化戰略
近日，良品鋪子繼提交IPO申請之后，又于其12周年慶典上宣布換標。相較舊版來說，新logo改動較大,更聚焦、更年輕化和更國際化。
更聚焦品質。首先從視覺說，其沿用了12年的良品妹妹形象被完全棄用，改用現代化設計的“良”字代替，而且這個良字占比最高最醒目。背后的意圖，則是聚焦品質——“良品”。事實上，作為休閑食品行業的領頭羊，良品鋪子一直堅持品質的初心。用良品鋪子董事長的話說，良品鋪子是“提供良品的鋪子，良品是我們的生命線，也是良品鋪子從不曾動搖的核心，它是高于其它一切的存在。”對品質的強調在此次換標事件中不僅沒有被削弱，反而得以強化。
為凸顯對品質的高追求，良品鋪子在發布新logo的同時，加以“良印”、“百良圖”、“百里挑一”等品牌形象輔助視覺進行了加強。這些輔助形象皆擷取于主標識的一部分，以勾的符號，讓消費者直接聯想到美好寓意。
“全球挑零食，只為挑剔的你”，良品鋪子本次換標背后，是企業對自身核心優勢的進一步聚焦，進一步強化了良品鋪子品質大于天的理念。
更年輕化。良品鋪子新logo，顏色從原來的橙色、暗紅色摻雜變為統一的明紅色，這一獨特的顏色被定義為“良品紅”，更加質感，時尚，比較適應目前消費者年輕化、用戶粉絲化的大趨勢。
更國際化。新logo的設計有很大一部分原因是出于國際化戰略的考慮。新logo從中國傳統印章中獲得靈感，對“良”字進行印章化，從對傳統文化的傳承上凸顯良品鋪子的民族優勢，進而在一眾國際化企業中獨樹一幟。另外，良字筆畫的省略和符號化，整體溝通的更加穩健，也國際接軌的一個信號。據了解，良品鋪子于2018年4月開始進軍國際市場，目前已經進入美國、澳大利亞、英國、法國等20個國家，總業績達到220余萬元，月環比最高增長率達到44.9%。
整體來說，良品鋪子此次品牌升級，新logo改動較大，這不僅是對當下消費升級的一個反應，更是良品鋪子從區域企業成為行業引領者，布局國際化，探索新零售的一個體現。
奧美換標：適應品牌重組 簡化品牌核心，適應“新格局：一個奧美”
相對良品鋪子的主動尋求突破來說，奧美的換標更屬于市場環境下的積極變革，意在重新喚起人們對奧美這個70年的資深廣告品牌的信任。
奧美是世界上最大的廣告代理商，于今年6月換標。這次換標是奧美“新格局：一個奧美”理念下的重大舉措，在簡化組織結構、品牌重組過程中擔當重要一環。
奧美集團原logo為創始人大衛·奧格威的手寫簽名，藝術感比較濃厚。新的logo更加簡潔、明朗，代表著靈活、協作與聯接，使之有效傳達品牌立意。標志性的奧美紅金華為更加明亮的基調，并且同時增加時還增加了灰色，粉紅色，藍色和黃色四種輔助色，來強調公司在追溯過去?化遺產的同時，對于現代感的追求。?奧美字體也重新調整修訂為 Ogilvy Serif和 Ogilvy Sans。
左舊右新
新的奧美 Logo代表著靈活、協作與聯接，使之有效傳達品牌?意，其更大的意義其實在于向公眾傳達一個70年資深廣告品牌在衰落面前積極變革的信號。“我們想要回到David Ogilvy1948年創辦奧美時的狀態，”奧美全球總裁兼首席執行官John Seifert表示，“多年以來，我們的內部結構越來越復雜，很多客戶表示很難在這種復雜結構下與我們合作。他們希望可以更簡單、更無縫，而不希望在同一個會議中，看到17種不同的名片。”
萬科換標：順應國際化發展 轉型城市配套服務商，更加厚重
作為地產行業巨頭，2018年的換標已經是其第四次了。
第一代萬科logo以英文字母“VANKE”+中文“萬科地產”為主形象，slogan是“建筑無限生活”品牌底色白色。發展到第二代，就是我們熟悉的4V組成的正方形形狀+中文“萬科”為主形象的版本了。英文標識“VANKE”消失了，底色變為紅色，slogan也變為“讓建筑贊美生命”。第三代采用無圖形設計，不僅英文標識“VANKE”回來并放大了，底色也重新變成了白色，倒是與第一代logo更為相似。slogan更新為“贊美生命 共筑城市”。
最近的就是2018年更新的第四代版本，為適應國際化發展戰略，新標完全舍棄了“萬科”的中文標識以及slogan中的文字，純以英文標識“VANKE”為形象展示，底色更換為第二版的紅色。新標的線條字體清新柔和，表明萬科將以更細致、更謙卑的姿態貼近客戶。
據萬科方面相關負責人介紹，第四次換標主要是與國際主流設計接軌，體現公司國際化、充分利用全球資源的發展方向，同時為萬科轉型城市配套服務商做準備。和城市共同發展是萬科始終堅持的重要戰略，未來的萬科，不光要繼續鞏固傳統住宅業務，還要不斷完善社區服務平臺，密切關注新的細分市場機會，緊跟城市演進的步伐，在消費地產和產業地產領域拓寬視野，培育和提升新業務能力，為企業成長持續注入動力。
據了解，自2013年開始，萬科進入美國、新加坡等海外市場，一方面開展實際業務;另一方面學習借鑒海外優秀同行經驗。目前已經取得了不俗的成績。
小結：換標是企業基于升級和迭代思維，競爭思維、用戶思維的綜合考量，而這背后是聚焦、體驗、創新和國際化的大趨勢。
從上面三個企業的換標經歷來說，最大的共同點是：換標是企業順應時代、市場的變化主動做出的改變。
升級和迭代思維。當下的社會，信息瞬息萬變。從用戶、營銷環境、行業，乃至國內國際環境，都在不斷變化;同時，企業的發展節奏也再加快。因此，因勢利導，對品牌進行升級，在更國際化的場景下，升級品牌，是所有品牌更新logo不約而同的選擇。
競爭化思維。聚焦品牌核心 形成獨特優勢 。所謂的競爭化思維，是指品牌在市場上必須成為第一、第二，才能在眾多品牌匯中脫穎而出。以良品鋪子為例。其所在行業競爭非常激烈，必須要考慮到行業的同質化帶來的辨識度低的問題。良品鋪子的策略是聚焦品質，外在的表現是用一個大寫的“良”字。
用戶思維。鏈接用戶生活 占據用戶心智。所謂用戶思維，需要品牌能深刻洞察用戶需求，為用戶提供意外的驚喜。在這方面，這四家企業都做得很出色。萬科為解決在國外品牌形象的認知度和推廣度，不惜完全舍棄含有中文標識的想象;奧美針對目前已經過于龐大的組織體系而進行的簡化和重組;良品鋪子針對行業逐漸年輕化和社交化傾向，提升“食力、玩味、創造”的品牌核心主張，都是出于這種考慮。
企業換標不是小事。很多企業換標是小改，有的則是大動干戈;有的選擇是中規中矩的發布，有的則把換標演繹為一個事件營銷，自帶流量，打造IP。可以說，2018年以上三家企業的換標比較典型，讓我們發現了很多趨勢性的東西，為后來者提供了不少的借鑒。
