2018-11-01瑞幸咖啡，這個品牌相信很多人都聽過了。不管是在朋友圈廣告，公眾號推文，又或者是隨處可見的線下門店，我們都能看到這個品牌的身影...這個剛剛成立不久的新咖啡品牌，因為其驚人的擴張速度，以及鋪天蓋地的宣傳，更是揚言在國內(nèi)超過星巴克而被大家所注意起來。接下來就跟隨小編一起來看看吧！
luckin coffee（瑞幸咖啡）中國新零售咖啡典型代表，致力于成為中國領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)提供商。
luckin coffee以優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，努力為廣大消費者帶來更高品質(zhì)的咖啡消費新體驗，推動咖啡文化在中國的普及和發(fā)展。
半年多的時間，瑞幸咖啡完成了從0到660家門店的大跨越，但燒錢搶市場的做法，也讓這個年輕品牌遭到不少質(zhì)疑甚至措辭尖銳的批評，包括燒錢補貼何時終止仍未有確切日期。
“從我們開始做這個項目到現(xiàn)在，大概燒了10個億左右”，在一場媒體溝通會上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞對現(xiàn)金情況毫不諱言。這也是他們面對包括在內(nèi)的媒體，首次公開回應(yīng)燒錢補貼詳細(xì)問題。
如果不是資本市場的持續(xù)推動，人們可能很難相信，眼前這個“新人”已經(jīng)跟咖啡“獨角獸”劃上等號。
錢治亞表示，她認(rèn)為傳統(tǒng)咖啡業(yè)有兩大痛點，價格高和不方便，這兩點導(dǎo)致了咖啡業(yè)面對一個龐大潛力的市場，還沒有完全爆發(fā)出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的，做“質(zhì)量好+價格合理+購買方便”的咖啡。
外界對于瑞幸咖啡印象深刻的地方在于，其通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷和門店自提+外賣送貨手段，迅速獲取了大量初期用戶。但是錢治亞表示，瑞幸咖啡是用“新零售”的思維，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的手段改造咖啡業(yè)，純外賣不等于是新零售。“新零售模式是自提+外賣，線上+線下的最佳融合從而達(dá)到產(chǎn)品、價格便利的最優(yōu)均衡。”
移動互聯(lián)網(wǎng)如何改變咖啡這樣一個看似已經(jīng)成熟的連鎖商業(yè)形態(tài)？錢治亞舉了一個例子，瑞幸咖啡可以根據(jù)外送訂單數(shù)據(jù)分布的熱力圖，配置出最佳門店位置，從而影響未來的門店選址。在門店選址方面，瑞幸咖啡也考慮要用高密度開店來覆蓋區(qū)域用戶群，再用外賣來做延伸。
但是，與傳統(tǒng)咖啡館不同的是，瑞幸咖啡對于星巴克經(jīng)典的第三空間理論提出了挑戰(zhàn)。她認(rèn)為，所謂的社交空間與場景，并不僅僅存在于物理空間，因為錢治亞認(rèn)為，“人與人的社交更多發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)上”，與其為了別人喝咖啡，不如為了自己喝咖啡。
這一理念和傳統(tǒng)零售業(yè)迥然不同。不可否認(rèn)的是，瑞幸咖啡有非常強的互聯(lián)網(wǎng)基因，包括門店的快速迭代與試錯。在經(jīng)歷了“最大規(guī)模的試營業(yè)”后，目前瑞幸咖啡一共總結(jié)出來四種門店類型：旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店。
錢治亞表示，公司的定位是成為新零售專業(yè)咖啡運營商。當(dāng)然，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新咖啡品牌。
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錢治亞說自己是個重度咖啡用戶，不過她本來與咖啡行業(yè)沒有交集。
去年11月8日，加入10余年的錢治亞在朋友圈宣布正式從神州優(yōu)車離職，創(chuàng)立瑞幸咖啡（luckin coffee）。據(jù)說，瑞幸咖啡本來想起名“l(fā)ucky”，后來想到以前樂凱膠卷的英文名就叫“l(fā)ucky”，于是換成了現(xiàn)在的名字。
之所以想到lucky，或許跟錢治亞的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。在神州優(yōu)車工作期間，“幸運兒”錢治亞一路從行政人事經(jīng)理，做到了集團董事兼副總經(jīng)理，能力頗得神州優(yōu)車集團董事長陸正耀賞識，后者也對錢治亞的創(chuàng)業(yè)“鼎力相助”——陸正耀和多家投資機構(gòu)，共同參與了瑞幸咖啡的天使輪融資，投資規(guī)模在10億元。
這一巨大的先天優(yōu)勢，是絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者所不具備的。攜10億元入局的錢治亞，一開始就將對手直接瞄向了星巴克，“我會把互聯(lián)網(wǎng)的競爭帶進(jìn)咖啡市場的，星巴克們很快就要感受到了”，她曾在一場媒體飯局上如此說道。
談及創(chuàng)業(yè)初衷，錢治亞表示，動咖啡創(chuàng)業(yè)這個念頭已有幾年，由于工作原因喜歡上喝咖啡，而國內(nèi)咖啡消費市場還很不成熟，因此自己想嘗試做做看。
瑞幸咖啡給自己的定位是高品質(zhì)商業(yè)化咖啡，主要面向職場人群和年輕一代消費者。這個定義寬泛，容易讓人產(chǎn)生歧義——因為通俗的理解，不過是又一家定位中高端消費人群的連鎖咖啡品牌。
目前，瑞幸仍處于快速擴張階段，需要專業(yè)人才梯隊、產(chǎn)品研發(fā)以及配套供應(yīng)鏈的充足供給，來穩(wěn)定咖啡品質(zhì)。而這種能力建設(shè)，會很大程度上決定未來瑞幸的生死。
二是補貼是否能建立品牌護(hù)城河；燒錢補貼能否成功培育出一個品牌，這是一個有待商榷的問題。補貼有利于教育市場，以及在一定時期內(nèi)鞏固和建立市場地位。
但從長遠(yuǎn)角度來說，用戶對于補貼的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，便會淡化對于品牌主張的認(rèn)知，不利于忠實用戶的培養(yǎng)。三是社交裂變不確定性；瑞幸新近對裂變玩法進(jìn)行了升級，新增下單成功后分享裂變紅包的功能。微信生態(tài)功能和玩法迭代很快，可以預(yù)見的是，未來將會有更多類似新功能推出。但社交流量本身服務(wù)于社交需求，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定性有待打磨，對于門店營收貢獻(xiàn)仍有不確定性。
當(dāng)然，對于一個高速成長的咖啡市場來說，不管我們愿不愿意看到，這種創(chuàng)新與改變背后所代表的新零售思維和互聯(lián)網(wǎng)打法，以后都會有更多機會滲透到身邊任何一個潛在的咖啡消費場景。而或許瑞幸要做的，就是成為那個新場景的搭建者和創(chuàng)造者。
